KPI Sözlüğü
Baz Brüt Kâr nedir? Promosyon kârlılığının eşik değeri
· 5 dk okuma · CollMind
Promosyon yapmasanız, normal bir günde, her şey ödendikten sonra masada ne kadar para kalır? Bu sorunun cevabı baz brüt kârdır ve her promosyon kararının ölçülmesi gereken eşik değerdir.
Ticari pazarlama ekipleri kampanyaları çoğu zaman hacim ve ciroyla değerlendirir. Oysa hacmi artıran ama kârı normal seviyenin altına çeken bir kampanya, başarılı görünse de şirkete para kaybettirir. Bu yazıda baz brüt kârın ne olduğunu, nasıl hesaplandığını ve promosyon kararlarında nasıl kullanılacağını anlatıyoruz.
Baz brüt kâr nedir?
Baz brüt kâr (İngilizcesiyle base gross profit), promosyon yokken, baz satışlardan ürün maliyeti düşüldükten sonra kalan kârdır.
Baz Brüt Kâr = Baz Ciro − Baz Maliyet (SMM / COGS)
Bu tanım, öncesindeki birkaç KPI’ya dayanır. Baz brüt kârı doğru hesaplamak için zinciri baştan kurmak gerekir.
Zincir: baz hacimden baz brüt kâra
1. Baz satış hacmi. Promosyon olmasaydı satılacak tahmini adet. Bu, tüm hesabın temelidir. Ayrıntılar için Baz Satış Hacmi nedir? yazımıza bakabilirsiniz.
2. Baz brüt satış değeri (Base GSV). Baz hacmin hiçbir indirim yapılmadan, liste fiyatından satıldığı varsayımıyla elde edilecek brüt gelirdir.
Baz Brüt Satış Değeri = Birim Liste Fiyatı × Baz Satış Hacmi
Bu, “mükemmel dünya” senaryosudur ve yapılan her indirimin potansiyel gelirden ne kadar götürdüğünü anlamak için başlangıç noktasıdır.
3. Baz ciro (promosyonsuz net satış). Gerçek hayatta liste fiyatından satış yapılmaz; standart bayi iskontoları, sabit anlaşmalar ve rutin kesintiler vardır. Baz ciro, bunlar düşüldükten sonra kalan net gelirdir.
Baz Ciro = Baz Brüt Satış Değeri − Baz Ticari Harcama
4. Baz brüt kâr. Son adımda baz satışların ürün maliyeti düşülür. Kalan tutar, promosyon olmadan normal bir dönemde elde ettiğiniz kârdır.
Adım adım örnek
Liste fiyatı 10 TL olan bir üründen, promosyon olmadan ayda 1.000 adet satıldığını varsayalım. Standart bayi iskontosu yüzde 10, birim maliyet 5 TL.
| Adım | Hesap | Sonuç |
|---|---|---|
| Baz satış hacmi | Tahmin | 1.000 adet |
| Baz brüt satış değeri | 10 TL × 1.000 | 10.000 TL |
| Baz ticari harcama | %10 standart iskonto | 1.000 TL |
| Baz ciro | 10.000 − 1.000 | 9.000 TL |
| Baz maliyet | 5 TL × 1.000 | 5.000 TL |
| Baz brüt kâr | 9.000 − 5.000 | 4.000 TL |
Bu ürün için normal kârlılık seviyeniz aylık 4.000 TL’dir. Planladığınız her promosyon, bu 4.000 TL’yi artırmalıdır. Artırmıyorsa, bunu bilinçli ve stratejik bir nedenle yapıyor olmalısınız.
Promosyon kararlarında nasıl kullanılır?
Diyelim ki aynı ürün için yüzde 20 fiyat indirimi planlıyorsunuz ve satışların 1.500 adede çıkmasını bekliyorsunuz. Hacim yüzde 50 artacak; kulağa harika geliyor. Ancak kâr tarafına bakalım:
- Yeni net fiyat: liste fiyatına yüzde 20 promosyon indirimi (8 TL), ardından yüzde 10 standart iskonto uygulandığında birim başına 7,20 TL.
- Promosyon cirosu: 1.500 × 7,20 = 10.800 TL.
- Promosyon maliyeti: 1.500 × 5 = 7.500 TL.
- Promosyon dönemi brüt kârı: 3.300 TL.
Hacim yüzde 50 arttı, ama brüt kâr baz seviyenin (4.000 TL) 700 TL altına düştü. Baz brüt kâr eşiği olmadan bu kampanya muhtemelen “başarılı” olarak raporlanırdı.
Bu karşılaştırma, promosyon kararlarında üç soruyu netleştirir:
- Kampanya baz brüt kârı artırıyor mu?
- Artırmıyorsa, karşılığında stratejik bir kazanım var mı? (Yeni müşteriye ulaşmak, rakibin lansmanına yanıt vermek, deneme yaratmak gibi.)
- Aynı bütçeyle baz kârı artıracak başka bir mekanik mümkün mü?
Baz brüt kâr ve ROI ilişkisi
Promosyon yatırım getirisi (ROI) hesaplanırken kullanılan “ek kâr”, aslında promosyon dönemi brüt kârı ile baz brüt kâr arasındaki farktır. Yukarıdaki örnekte bu fark eksi 700 TL’dir; yani promosyona harcanan her lira, şirkete kâr olarak geri dönmek yerine kayba yol açmıştır. Baz brüt kâr doğru hesaplanmadan yapılan ROI hesapları, ya promosyonları olduğundan iyi ya da olduğundan kötü gösterir. Bu yüzden baz brüt kâr, ROI analizinin sessiz ama vazgeçilmez ortağıdır.
Sık yapılan hatalar
- Kampanyayı yalnızca ciroyla değerlendirmek. Ciro artışı, kâr kaybını gizleyebilir.
- Baz ciroyu atlamak. Rutin iskontoları düşmeden yapılan hesap, normal kârlılığı olduğundan yüksek gösterir ve promosyonları haksız yere kötü gösterir.
- Ek lojistik ve teşhir maliyetlerini unutmak. İnsert, stand ve ek sevkiyat gibi kampanyaya özgü maliyetler promosyon kârından ayrıca düşülmelidir.
- Tek bir ürüne bakmak. Yamyamlık varsa kategori toplamındaki baz brüt kârla karşılaştırma yapılmalıdır.
Sonuç
Baz brüt kâr, promosyon kârlılığının eşik değeridir. Baz hacim, baz brüt satış değeri ve baz ciro doğru kurulduğunda, hangi kampanyanın değer yarattığını ve hangisinin yalnızca hacim satın aldığını açıkça görürsünüz.
Trade promotion management yazılımları bu zinciri her müşteri ve ürün için otomatik hesaplar, planlama aşamasında baz kâr eşiğini gösterir ve kampanya sonrası gerçekleşmeyle karşılaştırır.
Kendinize sorun: Bir promosyon planlarken, normal kârlılık seviyenizi bir eşik olarak kullanıyor musunuz?