Ciro ROI mu, Brüt Kâr ROI mu? Promosyon getirisini doğru ölçmek

Bir kampanya raporunda “harcadığımız her 1 TL, 1,81 TL ek ciro getirdi” cümlesini okuyorsunuz. Kulağa başarılı geliyor. Peki aynı kampanya şirkete 600 TL kâr kaybettirmiş olabilir mi? Evet, olabilir. Bu yazıda promosyon getirisini ölçen iki temel göstergeyi, Ciro ROI ve Brüt Kâr ROI’yi, aralarındaki farkı ve hangisine ne zaman bakılması gerektiğini anlatıyoruz.

Ciro ROI nedir?

Ciro ROI (Turnover ROI), promosyona harcanan her liranın ne kadar ek satış geliri yarattığını gösterir.

Ciro ROI (%) = (Ek Ciro / Promosyon Harcaması) × 100

Ek ciro, promosyon dönemindeki ciro ile promosyon olmasaydı elde edilecek baz ciro arasındaki farktır. Baz ciroyu doğru kurmak için önce baz satış hacmini doğru tahmin etmek gerekir.

Ciro ROI, bütçenin satışları büyütmedeki verimliliğini ölçer. Pazar payı kazanmak, yeni bir ürünü raflara yerleştirmek ya da rakibin lansmanına karşılık vermek gibi hacim odaklı hedeflerde yararlı bir göstergedir. Ancak bir eksiği vardır: maliyeti görmez.

Brüt Kâr ROI nedir?

Brüt Kâr ROI (Gross Profit ROI, kısaca GP ROI), promosyona harcanan her liranın ne kadar ek brüt kâr yarattığını gösterir.

Brüt Kâr ROI (%) = (Ek Brüt Kâr / Promosyon Harcaması) × 100

Ek brüt kâr, promosyon dönemindeki brüt kâr ile baz brüt kâr arasındaki farktır. Bu gösterge ürün maliyetini, indirimleri ve kampanyaya özgü harcamaları hesaba kattığı için bir promosyonun finansal etkinliğinin en dürüst ölçüsüdür.

Aynı kampanya, iki zıt sonuç

Bir ürünün promosyonsuz durumunu şöyle varsayalım: standart iskontolar sonrası net birim fiyat 18 TL, birim maliyet 12 TL, aylık baz satış 1.000 adet.

• Baz ciro: 1.000 × 18 = 18.000 TL
• Baz brüt kâr: 1.000 × (18 − 12) = 6.000 TL

Kampanyada fatura içi 2 TL birim başı fiyat desteği veriliyor ve zincire 1.000 TL görünürlük bedeli ödeniyor. Satış 1.600 adede çıkıyor.

Kalem	Hesap	Sonuç
Promosyon cirosu	1.600 × 16 TL	25.600 TL
Ek ciro	25.600 − 18.000	7.600 TL
Promosyon harcaması	(1.600 × 2 TL) + 1.000 TL	4.200 TL
Ciro ROI	7.600 / 4.200	%181
Promosyon dönemi brüt kârı	25.600 − (1.600 × 12) − 1.000	5.400 TL
Ek brüt kâr	5.400 − 6.000	−600 TL
Brüt Kâr ROI	−600 / 4.200	%−14

Hacim yüzde 60 arttı, Ciro ROI yüzde 181. Ama brüt kâr baz seviyenin 600 TL altına indi. Yalnızca Ciro ROI’ye bakan bir ekip bu kampanyayı tekrarlamak isteyecektir; Brüt Kâr ROI ise aynı mekaniğin bu hacimde kâr kaybettirdiğini açıkça gösterir.

%0 mı, %100 mü? Başa baş eşiğini netleştirin

Brüt Kâr ROI için sık karşılaşılan bir karışıklık, başa baş noktasının nerede olduğudur. Cevap, ek brüt kârı nasıl tanımladığınıza bağlıdır:

• Harcama düşülmüş tanım: Yukarıdaki örnekte olduğu gibi, promosyon dönemi brüt kârından kampanya harcaması zaten düşülür. Bu durumda başa baş eşiği %0’dır; sıfırın üzeri ek kâr demektir.
• Harcama düşülmemiş tanım: Ek brüt kâr, harcama düşülmeden hesaplanır. Aynı örnekte bu tutar 1.600 × 6 − 6.000 = 3.600 TL’dir ve Brüt Kâr ROI 3.600 / 4.200 = %86 çıkar. Bu tanımda başa baş eşiği %100’dür; %86, harcamanın kendini çıkaramadığını gösterir.

İki tanım da aynı sonucu söyler: kampanya 600 TL kaybettirmiştir. Sorun, ekipler farklı tanımları aynı adla kullandığında başlar. Bir ekip için “%86” iyi bir sonuç gibi görünürken, diğeri için açık bir kayıptır. Bu yüzden şirket içinde tek bir tanım ve tek bir hedef eşik belirlemek, göstergenin kendisi kadar önemlidir.

Başa baş için ne kadar hacim gerekir?

Brüt Kâr ROI’nin pratik bir faydası da planlama aşamasında “bu mekanik hangi hacimde kendini öder?” sorusuna cevap vermesidir. Örnekte her ek adet 6 TL brüt kâr bırakır, ama kampanya her adet için 2 TL destek ve sabit 1.000 TL bedel getirir. Başa baş hacmi şöyle bulunur:

6 × Hacim − 6.000 = 2 × Hacim + 1.000 → Hacim = 1.750 adet

Yani bu kampanyanın kâr kaybettirmemesi için satışların yüzde 60 değil, en az yüzde 75 artması gerekir. Bu eşik plan aşamasında görülebilirse, ekip ya hedef hacmi gerçekçi biçimde sorgular ya da destek tutarını ve görünürlük bedelini yeniden pazarlık eder.

Hangisine ne zaman bakmalı?

• Brüt Kâr ROI’yi ana karar göstergesi yapın. Kampanyanın değer yaratıp yaratmadığını o söyler.
• Ciro ROI’yi bağlam için kullanın. Hacim ve pazar payı hedefli kampanyalarda kâr kaybının bilinçli bir yatırım olup olmadığını tartışmaya yardımcı olur.
• İkisini birlikte raporlayın. Ciro ROI yüksek, Brüt Kâr ROI düşükse, kampanya “hacim satın alıyor” demektir; bu bir stratejik tercih olabilir, ama adıyla konuşulmalıdır.
• Eksik veride tahmin yürütmeyin. Ürün maliyeti bilinmiyorsa Brüt Kâr ROI hesaplanamaz; boş ya da sıfır değer, yanlış bir “başarılı” etiketinden iyidir.

Sık yapılan hatalar

• Baz hacmi atlamak. Tüm satışı ek satış saymak, iki ROI’yi de olduğundan yüksek gösterir.
• Fatura dışı harcamaları unutmak. Görünürlük, teşhir ve aktivasyon bedelleri harcamaya eklenmezse ROI şişer.
• Tanımları karıştırmak. Harcama düşülmüş ve düşülmemiş Brüt Kâr ROI aynı tabloda yan yana konmamalıdır.
• Tek ürüne bakmak. Kampanya aynı kategorideki diğer ürünlerden satış çalıyorsa, ROI kategori toplamında da kontrol edilmelidir.

Sonuç

Ciro ROI kampanyanın ne kadar satış yarattığını, Brüt Kâr ROI ise bu satışın şirkete kâr olarak dönüp dönmediğini söyler. İkisini birlikte, tek bir tanım ve net bir hedef eşikle okumak, promosyon bütçesini gider olmaktan çıkarıp ölçülebilir bir yatırıma dönüştürür.

CollMind TPM’de GP ROI ve artımsal kâr her plan için plan aşamasında hesaplanır; formüller düzenlenebilir, hedef ROI eşiği ayarlanabilir ve maliyeti olmayan üründe sonuç “hesaplanamadı” olarak görünür. Ayrıntılar için Analitik ve göstergeler sayfamıza göz atabilir, kendi kampanya yapınızla nasıl çalıştığını görmek isterseniz bizimle iletişime geçebilirsiniz.

Kendinize sorun: Şirketinizde Brüt Kâr ROI’nin başa baş eşiği %0 mı, %100 mü? Herkes aynı cevabı veriyor mu?